对话评委 | 欧阳雷：如何提升以用户为中心的品牌体验

欧阳雷
青橙lime创意设计总监
英国limecreative设计公司中国区负责人
专注于品牌数字化创意设计及规划，及以用户体验为中心的品牌创意设计。从业经验长达十五年，拥有国际化的视野和专业知识，对品牌数字化和打造品牌形象有着丰富的经验。

本期内容欧阳老师就品牌及视觉设计给我们带来自己从业多年以来自己独到的见解，以及文章的最后针对参赛作品视觉表现方面的不足提出了一些意见和建议。

品牌数字化创意设计分享—欧阳雷

如何提升以用户体验为中心的品牌体验

以用户体验为中心的品牌体验，核心就是三部曲：寻找目标用户、了解目标用户、打动目标用户。

清晰地告知大众我们能为用户创造什么价值，运用品牌概念和品牌价值，将品牌的基础本质从抽象的概念转化为可操作的层面。

让品牌活跃起来，让每个人都可以接收到品牌的价值及意义，并有清晰的理解和感知，有利于在用户思维中形成更大的品牌涵义。

品牌体验不应该是肤浅的，如果一个品牌想要真正传递品牌价值，那么在用户通过品牌与企业产生的每一个体验触点中，品牌都要发挥出重要作用。品牌能够将其从一个静态的识别系统转变成品牌价值Brand Value，即品牌的DNA。

如视觉识别系统VIS大多用来使大众视觉化的感知品牌，但DNA可以被用来引导环境、产品、市场推广，服务等行为方式，并能提升每个方面的客户体验质量。

通过这种方式，品牌可以实现灵活的一致性，而这种一致性更有利于传递真正的独特性，来影响用户与企业互动旅程中的体验质量。

不同情境下的品牌及用户体验，通过研究用户＋用户体验地图，都会为我们打造、运营、传播品牌带来不同的视角及思路。

一、品牌打造：

现在国内比较火的各行业IP大战，其实就是品牌的打造。曾经有人说一个好的IP项目，有两个关键维度：内容和渠道，两个都做好了自然就火爆了。

我的理解其实内容说的就是用户，核心用户关注的是什么，围绕用户关注的来打造；而渠道，不仅仅是传统意义上的媒体渠道，还包括用户体验地图里涉及到的各个触点，及渠道。

我们最近有个项目是帮助一个老牌全球500强传统家电品牌，对其创新商业模式的项目进行品牌命名打造，其实就是帮助这个新品牌创建一系列新体验，由于涉密我也不好在这里深入展开，但本质就是用户＋触点的一些研究与设计。

二、品牌体验：

传统的品牌打造，从早年间的品牌告诉用户／大众，我是谁（CI，VIS），到现在的品牌体验，经由各渠道，各品牌接触点的设计来打动大众，让大众参与分享，互动，病毒传播，来传递品牌价值与体验。如Apple苹果旗下的各条业务、产品及服务，就是端到端，全链条，完整打造品牌体验的一个领先代表。

市场推广等创意设计需要注意的问题

市场推广，如一个社交媒体上微信H5 campaign所孕育的创意可以很容易地变成户外或传统媒介宣传的一部分，将其作为更大的社会事件的一部分，使他的影响力延伸到互联网之外。

想做到这一点，核心的方式就是想到一个可以与人们心理进行互动的创意，不管是通过对话或其他形式的参与，让他们开动脑筋或是开怀一笑，而不是让他们袖手旁观。

西门子家电”新年H5贺卡”案例解析

我们17年给西门子家电做的一个新年H5贺卡的项目，往年西门子家电都会做一些毛绒生肖玩偶供市场部送出，而我们梳理需求后，提炼出发起一系列能渲染新年气氛。

改善消费者体验及客户关系，向消费者、代理商、员工传递新年祝福的线上活动，即有耳目一新的H5新年贺卡视觉效果，又有线上线下传播性，并融入西门子家电的元素及品牌调性。

我们通过创意设计出：

A.互动贺卡：10多幅手绘场景组成的互动动画，巧妙的包含了西门子旗下的所有家电产品，画面概念贯穿从温馨小家到合乐大家，从日常生活到共庆新年，从你家我家到千家万家。

B.创建贺卡：自定义发／收卡人，选择不同祝福语，完美融合诠释了家电品牌恭贺大家新春安康的吉祥祝福及传播。

C.公众微信号系列宣传活动：暗藏玄“鸡”的有奖竞猜，让一个新年祝福H5贺卡变成互动传播的系列活动，利用春节长假，掀起了新春送祝福的大高潮。仅H5贺卡的阅读／转发／打开率就远超出往年同时期其他文章的近10倍，获得了良好的品牌传播及互动效应。

欧阳老师与大赛

在英国工作时，就听国内的朋友提过UXDA大赛和UXPA，结果2013年回国有幸第一次到现场参加了当时十周年，也是在上海的UF大会。

在会上第一次身临其境看到大赛，当时就觉得团队的现场答辩都好棒，虽然是学生团队，但对用户体验流程的方方面面都有cover。

UF会后深入了解后，更觉得赛制好棒，完全是启发，教育，创新方法论的晋级型赛制，整个大赛流程持续好几个月，而不仅仅只是评个奖而已。

这点难能可贵，对设计新人来说非常非常棒，即参赛又能学习，即有结果上的压力又有对用户体验流程、工具、方法上的知识普及和运用，放到现在这也是我所了解的，国内唯一一个用户体验大赛采用此种赛制，这是最吸引我的地方。

随后14年就收到UXDA大赛邀请，参与到评审工作，有幸也能随众多志愿者与同行老师们一起贡献自己的力量。

期待大赛能越办越好，第一次参加评审的时候也是被吓到，评审过程和赛制一样，分众多阶段。每个阶段待评审的项目、团队非常之多不说。

团队准备的汇报材料每个阶段都是2-3份起，每份材料都是好几十页，调研，汇报材料，交互DEMO，视频资料等等，全方位，线上评审，电话答辩，现场答辩，有几次连轴转的电话评审弄得我当天连饭都没顾上吃。

这几年也欣慰的看到大赛越来越多的采用线上工具（网站、微信等）来帮助评委们评审了，大赛后台登录评审的系统也越做越好，相当棒必须赞一个，还请继续努力哦。

同时也期待行业内的同仁们也能多多加入到大赛评审中来，用户体验在中国，真是需要大家的共同努力哦。

欧阳老师聊聊评审那些事儿~

分赛区决赛中，“圆梦”项目我印象蛮深的，选题是这几年中蛮创新的一个，有创意。另外“嗅听”及“一城一驿”也非常不错，越来越完整，整体越来越接近实战执行项目了。

要说到建议和指导，现场评委们都给了良多针对性满强的建议，希望同学们能消化吸收，取长补短，这里我就不再赘述了。

总体来讲，建议参赛团队尽量死死抓住用户痛点，有步骤，有计划，有设计的步步精确打击，多想想为什么？为什么要这样设计，解决了哪些用研阶段发现的问题，怎么样最好的来实现？

希望他们都能走得更远，加油加油！

欧阳老师聊聊设计那些事儿~

我在01年出国前从事的就是LOGO，VIS等品牌相关各类设计，视觉传达MA毕业后就一直在伯明翰，伦敦从事设计工作.

06年在伦敦开始接触用户体验，用户界面项目后，数字多媒体等的应用设计就做得比较多了，核心也都是围绕品牌在做各类创意设计。

从事设计工作这么多年，印象比较深的是现在我们的工作，尤其是品牌，越来越多的与用户体验融为一体了。

我出国前那个时期的品牌，热衷于打造CI，VIS，企业形象，视觉识别系统，是品牌告诉你，我们是谁？我想传达给你什么印象？而现在更多的是用户来说某某品牌是谁？它怎么样？它带给我什么印象感受等等，完全是体验。

而研究品牌接触点 brand touch point，和研究用户体验接触点，有异曲同工之妙。为什么这么说呢，也是我工作中接触到的许多奢侈品国际品牌，都开始对在品牌接触点及用户体验上的研究越来越重视，以及通过洞察来开展的各类相应设计，都有大量提升。

而且不仅是大牌，国内的很多企业也越来越开始了解到了体验的价值。

如何在品牌框架下，研究用户体验，洞察/打造差异化的品牌价值，这是行业，及新人们需要研究和推动的。

希望我们大家一起努力哈！

欧阳老师小课堂-

如何快速提高作品的视觉表现力

学生参赛作品普遍存在问题
品牌的概念不太强，尤其是视觉方面，同质化比较严重，即抹去LOGO后， UI界面，颜色，控件等同质化非常高，没有充分挖掘自身选题的定位及DNA，通过创意设计来进行视觉传达

视觉表现力提升技巧
建议是围绕核心DNA不断强化，回到初心，想想为什么视觉上要用这个颜色，这个造型，不是元素越多越好，简约也不等于简单。

其实视觉设计和其他艺术形式是一样的，如绘画，音乐，讲究起伏，讲究节奏，讲究对比，在统一的调性下（这些都要和用研的洞察及发现要一致），琢磨点线面、形式和功能，色彩间的关系，不同触点之间与品牌DNA的连续使用等等，多问一些为什么。

多看好的设计，多留心研究好的设计，视觉表现千万种，千万不要随大流，今年流行什么，做什么，多问问自己为什么要采用这种表现方式？Why?

工具来讲，情绪板mood board是基础，也是非常实用的工具，在表达情感，定位视觉感受，选择表现方法等，都有非常好的帮助，一定要常用。

想快速提升视觉表现力和设计呈现，真的没有那么多取巧的方法，只有长期注重上面提到的，视觉设计基本功的练习，有积累，善于总结，才会有提升。

其实方法、流程非常重要，这也是大赛非常希望帮助大家意识到，并养成的，好的习惯会随你一辈子。

-END-
非常感谢 欧阳雷 老师对大赛的大力支持
欢迎收看对话评委vol.13
下期再见

文章摘自：https://mp.weixin.qq.com/s/jIMd00bSlXzJ3vzzrJh1fg